1. 에르메스의 역사
1837년에 창업자였던 티에리 에르메스 (Thierry Hermès)가 본인의 이름을 사용하면서 회사가 시작되었다. 현존 최대 명품 기업 LVMH의 인수를 온몸으로 막아가며 장인정신을 보존하기 위해 가족경영을 고집하고 있는 에르메스. 현재는 액셀 뒤마(Axel Duma)가 CEO이며, 6대에 걸쳐서 185년이라는 역사를 가지고 에르메스가 운영되고 있다. 샤넬, 루이뷔통 등 쟁쟁한 브랜드가 존재하는 치열한 명품 시장에서도 가장 톱클래스 패션 아이템을 제작하고 판매하는 회사로 자리았다. 창업 초기에부터 높은 퀄리티의 가죽 제품을 만들기로 유명한 가게였다고 한다. 처음에는 말에 관련한 가죽 제품을 제작하는 장인 공방이었지만, 교통수단이 발전되면서 여행에 관한 제품을 만들며 사업을 새롭게 확장시켜 갔다. 고유한 정신은 유지하되 사회의 변화에 민첩하게 대응하는 비즈니스를 했기에 지금의 성공이 있는 게 아닐까 싶다. 그 밖에도 가방 제작 역사에 있어서 지퍼를 가방 주머니에 처음으로 적용시킨 제품을 생산한 것으로도 유명하다. 그래서 에르메스 전시에 갔을 때 지퍼에 관한 섹션이 따로 전시되어 있을 정도 었다. 19세기부터 시작해서 우리가 지금 살고 있는 21세기에 이르기까지 명품을 빚어내는 장인정신을 직접 몸소 실천하고 있는 에르메스에 대해 그들이 말하고 싶은 브랜드란 무엇인지 다시 한번 깊이 생각하게 된다. 현재 생산 중인 제품은 가방, 승마 관련 제품, 실크 제품(여성/남성), 의류(여성/남성), 신발, 벨트, 모자, 장갑, 모자, 주얼리, 시계줄, 향수, 가구(패브릭 포함), 테이블웨어, 화장품 등이 있다. 그리고 Petit H라는 손수 장인들이 제작하여 똑같은 형태의 제품이 없는 예술적 감각의 소품들을 판매하는 라인도 있다.
2. 에르메스 UI 디자인 (로고, 폰트, 컬러)
1) 상징적인 로고: 마차와 말 (Horse)
앞서 에르메스 역사에서 살펴보았듯 원래 에르메스는 마구(말에 관련된 제품들)를 만드는 공방으로 사업을 시작했고, 현재도 승마 관련 제품을 생산 및 판매하고 있다. 그래서 에르메스의 대표 로고는 계속해서 마차와 마부 이미지를 사용하고 있다. 말과 관련된 모티브로 스카프나 소품들이 제작되기도 한다. 그리고 에르메스의 앞 문자인 'H'를 사용해 가방 버튼이나 소품 디자인에 적용했다.
2) 고전적인 프린트 분위기가 나는 폰트
에르메스는 사실 프랑스에서 시작한 브랜드라서 대부분의 단어들이 프랑스어가 많다. 공식 홈페이지 내부에서 사용하고 있는 영문과 프랑스어에 공통적으로 사용 중인 폰트는 서체는 Slab Serif(네모난 형태의 세리프)체이고, 분위기는 타자기(Typewriter)를 사용한 것 같은 분위기가 난다. 정확하지는 않지만 Courtier라는 폰트를 사용 중인 것으로 보인다. 그리고 자간이 넓은 글씨체를 사용해 여유감이 느껴지는 고급스러운 분위기도 함께 느껴진다. (다른 나라 에르메스 사이트를 찾아보았는데 한국어와 일본어 사이트에서는 고딕 폰트인 산세리프 서체를 사용했다. 국가별로 사용하는 기본 폰트가 다르다.)
3) 부드럽고 강렬한 오렌지 컬러와 짙은 브라운 컬러의 조화
고급스러우면서도 예술 감성이 깊어지는 오렌지를 key colour로 선택했다. 그리고 가죽 제품을 제작해온 회사인 만큼 브라운 및 베이지 컬러 계열을 함께 사용하고 있다. 또한 매년 새로운 테마를 제시하고, 그 테마에 맞는 컬러들을 오렌지와 브라운 컬러와 함께 조화되는 컬러 조합 제품을 판매한다. 오렌지 컬러는 채도가 높은 색이라 생동감을 높여준다. 창업 초기 사진들은 19세기이다 보니 흑백 컬러 사진뿐이라 창업 초기부터 오렌지 컬러를 사용했는지는 정확히 알 수는 없다. 하지만 '마차'라는 이동수단에 이어 여행이라는 '이동' 아이덴티티를 계속해서 유지해왔다는 것을 기반으로 생각해 보면, 긴장감과 즐거움이 느껴지는 밝은 오렌지 컬러를 선택은 에르메스의 브랜드 정체성을 전달하기에 아주 적절한 컬러로 보인다.
3. 명품 문화를 만들기 위한 에르메스의 독보적인 사용자 경험
에르메스의 마케팅 전략은 일관성 있게 '희소성'이라는 가치를 유지하는 전략을 가지고 있다. '희소성'이라는 가장 큰 메시지를 전달하고 구매하는 고객과의 관계 형성을 어떻게 진행하는지 에르메스의 사용자 경험을 조금 더 디테일하게 살펴보려고 한다.
1) 소비하는 제품이 아닌 예술 작품을 소유한다
에르메스 매장을 그들은 '메종 에르메스'라고 부른다. 매장을 마치 아트 갤러리처럼 운영하고 있는 데다 전용 전시도 열어서 에르메스의 고유한 장인정신의 역사를 대중들에게 보여준다. 이를 통해서 매장에서 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 희소가치가 있는 하나의 예술 작품을 소유한다는 이미지를 심어 준다.
2) 내 제품을 케어하는 전문가가 언제나 함께한다
에르메스 제품의 대부분이 리미티드 에디션이지만, 특히 가방의 경우에는 제품을 제작하는 장인이 일일이 지정되어 있다고 한다. 그 장인이 내가 소유한 가방의 수리까지 책임지는 구조로 되어있어서 내 제품만을 위한 전문가를 채용하는 것과 같은 개념이 된다. 흔히 말하는 '한 땀 한 땀 장인이 제작한다'는 말이 바로 에르메스 제품에 적용되는 말이다.
3) 브랜드의 가치를 충분히 경험한 후 보상으로 제공되는 로열 시스템
에르메스에서 유명한 버킨백, 캘리백 등은 메종 에르메스에 가서 바로 구매가 불가능하다. 가방을 구매하기 위해서는 다른 에르메스 제품 구매를 하면서 실적을 쌓고 셀러와의 친분이 쌓여야 가방을 구매를 예약할 수 있다. 기존에 다른 브랜드들이 사용하는 VIP 전용이라는 개념은 대체로 해당 브랜드 제품을 많이 구매하는 고객들에게 해당되는 경우가 많다. 그런데 에르메스는 무조건 본인들의 제품을 많이 산다고 좋아하지 않는다. 이에 대한 예시로 부유한 중국 상인들의 너무 많은 구매로 브랜드 가치를 하락시키는 것이 우려스러워서 면세점 매장에서는 구매 금액을 제한하기도 했다. 에르메스는 브랜드를 하나의 인격체처럼 고객과 브랜드가 서로 충분한 신뢰를 서로 쌓으며 소통하는 과정을 거친 후에 비로소 예술가이자 장인이 만든 작품(가방)을 선물 받는 과정처럼 경험하게 만들었다.
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